Envío masivo de correos B2BTardas 14 minutos en leerlo

Envío masivo de correos B2BTardas 14 minutos en leerlo
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El envío de correos masivos a puerta fría es parecido a lo que hacía un vendedor de puerta a puerta. Pues bien, si quieres descubrir como hacerlo desde la comodidad de tu casa sigue leyendo y empieza a vender desde ya.

De entrada debemos tener en cuenta que es una estrategia que solo se puede aplicar bajo unos preceptos específicos y tampoco es algo que aconseje hacer. No hago apología a que se utilicen estas técnicas y quién las utilice que lo haga baso su propia responsabilidad.

Y bueno, para empezar y estar más seguro de poder llevar a cabo la estrategia, hablé con un asesor para que me explicara exactamente cual es el trato que se le puede dar los correos de empresas extraídos de los directorios teniendo en cuenta la RGPD.

Es algo delicado y también se que todavía hay “vacíos”

Después de debatir y hablar un poco de la intención, me dijo que este tipo de empresas suelen estar ahí para contactos comerciales y por iniciativa propia. Además la responsabilidad final de los datos publicados es del portal o del anunciante que paga.

Concluimos así que las empresas apuntadas en directorios están inicialmente abiertas a recibir contactos y nos podemos acoger a la legitimación del contacto comercial entre empresas. Esto último puede traer controversias según a quien se le pregunte y todavía tiene demasiados puntos grises sin aclarar.

Como he dicho, también es un caso especial ya que solo nos vale en entornos B2B.

Si son usuarios finales los que contactamos desde nuestra empresa sin su consentimiento expreso, a pesar de haber encontrado su correo en Internet, estaríamos realizando algo ilegal que está penado con multas bastante graves.

Aún así no quita que esta sea una estrategia que considero SPAM a tope y hay que ir con cuidado.

Por otra parte la veo como un hack puntual. Algo no escalable dentro de una misma empresa, pero que es una buena iniciativa si lo que queremos es empezar a vender desde ya o validar ideas de forma rápida.

Debemos ser conscientes además de que es un contacto frío y tampoco negar lo que es: la búsqueda de un trato comercial en el que pretendemos ganar clientes o ventas. Con lo que bajo mi punto de vista tenemos que hacer que los prospectos ganen también.

Necesitamos un WIN-WIN y que sea verificado por ellos mismos en caso de acceder.

NOTA 📌

Antes de empezar diremos que hay dos formas de realizar este cometido: la gratuita o pagando.

Obviamente creo que como es algo puntual, intentaremos siempre pagar por ello lo mínimo o valernos de herramientas gratuitas y freemium. Sin embargo todo depende de los recursos y la escala de lo que queremos alcanzar.

Iré además hablando de las diferentes acciones llevadas a cabo acompañadas además por un ejemplo real de aplicación.

Ahora si, vamos al grano!

 

1. Extracción de los datos.

Para empezar con el proceso (el cual resumiremos al final con los números) debemos identificar el tipo de segmento que queremos atacar y el tipo de oferta comercial que vamos a plantear, para así conseguir que se interesen por nuestro producto o servicio. Algo obvio pero que merece la pena recordar.

En nuestro caso particular concluimos en dividir los posibles clientes en: fotógrafos, empresas de informática, papelerías e imprentas, clínicas médicas y colegios. Por otra parte también haremos una segmentación regional: Galicia por una parte para pasar después a toda España y Portugal.

En este caso trabajamos con un Ecommerce electrónico y estos son sus principales nichos en relaciones B2B.

Definidos los segmentos pasamos a la acción.

Para ello en nuestro caso utilizamos tres directorios públicos conocidos para trabajar que son: paxinasgalegas.es, paginasamarillas.es y pai.pt.

En cada caso debemos identificar la arquitectura del site, donde se ubican los datos que necesitamos y como extraerlos. Esto último clave para trabajar rápido y con los mejores resultados.

Localizada la información procedemos a extraerla mediante extractores de datos o raspadores web.

Extracción de los datos en cada caso.

Para paxinasgalegas.es utilizamos dos herramientas sencillas de manejar como son grepsr y Parsehub. 

En este caso no era complicado sacar los datos de aquí y fue sencillo el proceso de configuración y extracción en paralelo utilizando varias cuentas. Lo más complicado es casi siempre crear el flujo de trabajo inicial. Una vez lo tengamos es cuestión de dejarlo correr.

Un ejemplo del fujo creado dentro de Parsehub es el siguiente:

  1. Dentro de la aplicación decimos a la herramienta que extraiga el nombre y la URL de la empresa dentro del directorio.
  2. Decimos que acceda a la URL específica que hemos sacado
  3. Dentro de esa URL que extraiga el correo.
  4. Le decimos que realice esto en todos los elementos de la página y cuando llegue al final pase a la siguiente página y vuelva a empezar el ciclo.

extraccion correo

Para paginasamarillas.es la extracción fue realizada con expresiones regulares e Import.io, ya que la información importante no estaba accesible a la vista.

logo import

Para ello nos valimos de también de la posibilidad de extraer los datos en modo bulk de todas las URLs.

Aquí va el proceso:

  1. Dentro de la herramienta accedemos al diretorio.
  2. Primero extraemos todas las URLs de todas las páginas de empresas. El aprendizaje automático de la herramienta es muy útil en este caso identificado datos similares.
  3. Por último realizamos la extracción mediante el apartado que tiene para expresiones regulares.

expresiones regulares correos

Estos son los datos que utilizamos en la sección específica para la extracción de expresiones regulares.

  • XPath: //div/@data-business
  • Regular Expression:
    • Match: customerMail”:”([^\”]+)
    • Replace: $1

Para más información de las expresiones regulares esta página es un buen lugar https://regexr.com/

Por último para las paginas amarillas de Portugal, Pai.pt, usamos Dexi.io.

La extracción era algo más complicada por la complejidad del contenido y la necesidad de realizar un over sobre un elemento, que era el que permitía la posterior capturar el correo.

Esta herramienta se enfoca más en el uso de workflows elemento por elemento, más que utilizar trabajos sistemáticos simultáneos como lo hace Import.io.

Para ello inicialmente creamos el Workflow efectivo en la página inicial y en cada elemento de esta y lo aplicamos de forma masiva a todas las URLs creadas mediante concatenar en Excel, ya que la composición de las URLs afortunadamente no era dinámica.

Aquí tenéis el Workflow:

  1. Accede a la URL.
  2. Crea la iteración de todas las páginas.
  3. Crea el loop a realizar en todos los elementos.
  4. Crea las acciones a realizar en cada elemento.
  5. Guarda los datos y vuelve a hacerlo para el siguiente elemento.
  6. Una vez que se acaben los elementos de esa página ve un paso atrás y ve a la página siguiente y realiza el mismo flujo. En nuestro caso usamos el modo bulk sobre URLs

sacar emails empresas

 

Finalmente tras mucho trastear preparando los procesos y esperar en algunos casos por las “arañas”, conseguimos extraer todos los datos que necesitamos y exportarlos en formato CSV y segmentados por el sector y la ubicación.

De esta forma tenemos 5 sectores x 3 regiones = 15 segmentos diferentes a los cuales atacar con comunicaciones diferentes y con las  propuestas adecuadas a cada uno.

APUNTE 📌

  • No está explicado a fondo como configurar cada herramienta, pero podéis acceder a como trabaja cada una de ellas haciendo click sobre ellas en algunos casos.
  • Algunas tienen una curva de aprendizaje alta al principio pero después son similares entre si. Es cuestión de paciencia e iterar hasta que funcione el proceso.
  • Para sacar datos podemos valernos de cualquier herramienta que nos lo permita o táctica, desde una creada para nosotros mismos mediante programación, Google Sheets, hasta otras de SEO como por ejemplo Screaming Frog o NetPeak Spider.
    Imaginación al poder siempre!

 

2.Tratamiento y validación de datos.

Lo siguiente que realizamos es el tratado de datos.

Para ello ordenamos la información en columnas si es necesario y eliminamos los duplicados y empresas sin Email de todas las hojas. Con eliminar duplicados de Excel o Google Drive es suficiente.

Los datos que hemos sacado en todos los casos son:

  1. El nombre de la empresa
  2. El email de contacto 
  3. El teléfono.

Como vamos a trabajar de forma escalonada y los primeros envíos segmentados los haremos sobre empresas de Galicia, una vez tengamos estos correos validados, los utilizaremos para eliminar los que coincidan con las empresas de toda España.

Después de este paso pasamos al proceso de validación de correos de forma masiva.

Para ello nos podemos valer de múltiples cuentas en herramientas de este tipo si no son demasiados datos o directamente pagar para ahorrar tiempo.

Las que utilizamos en este caso son Hunter.io que es de validación y prospección de correos y la herramienta de verificación Bounceless.io.

Hay muchas, muy variadas y generalmente cada una de ellas permite la validación gratuita por mes de 100 correos, con lo que si por ejemplo dispones de 10 cuentas Gmail y mucha paciencia tienes la posibilidad de validar 2000 correos gratis.

En el caso que trabajamos el volumen de los datos es de un tamaño considerable y decidimos contratar la validación de al menos 20.000 correos, que son sobre unos 100 dólares de gasto más el uso de algunas cuentas gratuitas adicionales.

validar correos

IMPORTANTE  📌

  • La validación de los correos es un paso imprescindible y clave en el proceso, más todavía si se va a realizar mailing masivo mediante herramientas de email marketing propias en las que el dominio está expuesto.
  • La media de correos no válidos está en torno al 25%, por lo que de no validarlos se tendrían muchos rebotes duros, con lo que esto supone para la reputación del dominio.
  • En nuestro caso sabemos de lo peligroso que es hacer este tipo de tácticas y por ello procedemos con la máxima cautela y precaución posible.
  • Es una base de datos creada desde cero, mediante emails de empresas extraídos de directorios públicos y que obviamente tiene sus pros y contras. Minimizar los riesgos cuando algo que nos es tuyo está en juego debe ser prioridad número uno siempre.
  • Otro paso también importante es que ninguno de los correos obtenidos estén ya en la base de datos de la empresa, ya que no tendría sentido hacer un envío a una empresa que ya es cliente.

 

3. La creación de los copys adaptados y el envío de correo masivo.

Ahora vamos con la parte más estratégica de todo el proceso, que es la creación del copy de los correos.

Para ello me he valido de los consejos y las estrategias publicadas en este post del blog de Noah Kagan (soy un gran fan de este hombre y sobre todo de sus comunicaciones por Email 😉 )

Básicamente estructuramos los correos en Presentación, Halago, Beneficio, Credibilidad y Llamada a la Acción.

Todos siguen esta misma estructura pero adaptados a los distintos segmentos.

También utilizamos una comunicación directa de persona a empresa/persona, con nombre y apellidos de la persona que contacta y el responsable de responder sobre cualquier duda.

Como somos conscientes de que es probable que existan personas que pregunten de donde hemos sacado el correo, tenemos las respuestas preparadas y exactamente localizados los lugares de donde hemos sacado el correo de cada empresa.

No son todo lo personalizados que me gustaría, porque no conocemos los nombres de los que están al otro la do de las empresas.

Aquí dos ejemplos diferentes realizados:

Subjet: ▷Lo que necesitas está a un flash…📸

PRESENTACIÓN
Buenos días,
Soy {nombre y apellidos}, responsable del departamento de comunicaciones y atención al cliente en la empresa gallega {nombre de la empresa con enlace}.
HALAGO
Actualmente estoy trabajando intensivamente en cómo ayudar a empresas en Galicia, y dentro de estas a un sector tan importante como el tuyo para nosotros. Sé que los fotógrafos sois personas ocupadas y por ello no voy a robarte mucho tiempo.
BENEFICIO
Lo que te ofrezco es que conozcas el amplio catálogo de productos, enfocados al sector de la fotografía, desde un nivel más profundo y con unos precios y servicios exclusivos para ti o tu negocio.
CREDIBILIDAD
Ahora mismo ya trabajamos con gran cantidad de estudios de fotografía, freelancers y fotógrafos profesionales que confían en nuestros productos y servicios por su gran calidad, fiabilidad y precio en primeras marcas.
Por ello, damos un paso más allá y nos esforzamos en ofrecer nuestra ayuda y servicios a más personas que creemos que pueden aprovecharlas.
LLAMADA A LA ACCIÓN
Para descubrir las ventajas de esta oferta, lo cual te llevará solo unos minutos, tan sólo deberás suscribirte en nuestra web {Nombre de la Web con enlace a suscripción directo} con este mismo Email al que te escribimos y las verás al momento.
Además si tienes preguntas o te resulta más cómodo, puedes solicitar que te llamemos gratuitamente enviando un correo a {dirección de contacto}.
Echa un vistazo sin compromiso y en cualquier momento puedes darte de baja si no son de tu agrado.
Solo te pedimos que veas nuestra capacidad para competir en precio y servicio con gigantes del mercado y en sectores tan importantes como el almacenamiento.
CIERRE
Sin más, te envío un cordial saludo y muchas gracias por tu tiempo.
{Nombre}

ejemplo correo

Una vez tenemos los copys preparados podemos comenzar con el envío masivo de emails.

 

Envío de los correos.

Tenemos varias premisas antes de comenzar la acción más delicada.

En este caso tengo la suerte de contar con un equipo a mi lado especialista en comunicaciones por correo electrónico durante años, ya que la empresa vive en gran medida de una base de datos viva y sólida que manejan a diario. Aún así hay varios puntos a tener en cuenta:

  1. El envío se hará desde el proveedor de servicios de email habitual, que tiene una excelente entregabilidad a pesar de lo que se dice de Mailchimp.
  2. No queremos bajar los ratios de apertura, por lo que haremos un solo envío diario, intercalado con otro envío a listas ya existentes de los que más abren (ratios del 50-60%).
  3. Analizaremos la entregabilidad, las aperturas y los clics para evaluar el impacto y ver también como reaccionan los usuarios.
  4. Si la cosa funciona según lo esperado (no esperamos aperturas más allá del 15%) seguiremos adelante. Si no, reevaluaremos la estrategia.
  5. Veremos de todos los correos cuantos rebotes (y de que tipos) se producen, para ver que tal funcionaron las herramientas de verificación.

Como hemos dicho utilizamos Mailchimp porque es la que utiliza la empresa aunque considero que no es de las mejores para este este caso.

También lo hicimos así puesto que de esta forma utilizábamos un canal oficial de la empresa, lo que aporta una imagen más profesional.

APUNTE 📌

  • Tenía pensado hacer las comunicaciones mediante herramientas específicas para contacto frío como Reply o Mailshake. Pero requería de bastante inversión, tanto de tiempo como de recursos, así como una persona dedicada exclusivamente a su manejo para la relación con los clientes.
  • También podríamos haber usado Clearbit, para intentar cualificar más la comunicación con las empresas sacando datos más específicos de ellas como por ejemplo el nombre de la persona que está detrás, el sector específico, situación, Etc…
  • En otro tipo de situación o tipo de contacto podría haber sido muy interesante utilizarlas para ver su potencial en el mercado español y que nivel de conversión pueden llegar ofrecer al disponer de la posibilidad de un contacto más directo, específico con cada usuario y un mejor seguimiento.

 

4. Datos y Resultados o… Show Me the Money!

💡 EL POR QUÉ: Un pequeño resumen al previo de la estrategia 💡

El por qué de algo tan aparentemente arriesgado hay que ponerlo en contexto y es el siguiente:

La web que tenemos es un ecommerce de electrónica, enfocado en productos de almacenamiento de datos y actualmente esta en un punto plano en cuanto a crecimiento ya que ha sufrido varios reveses.

La mayoría con previsión se podían haber evitado peeero parece que hasta que no duele no se toman medidas.

Ejemplos de esos problemas son el no tener implementado el protocolo seguro https en toda la web, no disponer de una versión mobile (o una Web Responsive directamente) adecuada para la conversión o problemas con el código (osCommerce… no comment) que impiden una mejor optimización SEO entre otras.

De estos problemas derivan consecuencias como haber sufrido una bonita penalización por las actualizaciones de Google Mobile First Index y el ajuste de RankBrain.
Además de que los presupuestos de rastreo son nefastos junto con tener partes muertas dentro de la web. Si, todo lo malo lo tenemos. Y tenerlo peor casi imposible…

Después de la penalización (de la cual eramos conscientes que llegaría algún día si no cambiábamos) decidimos hacer un cambio interno radical para apostar por una web responsive con solo un idioma, https en toda la web, cambios de la arquitectura y posible migración de CMS, cambio de URLs, optimización manual de Titles y Metas (no automático como ahora que de cambiarlo rompería las URLs), minificado y agrupación del código… Y mil cosas más.

Como es un proceso largo, el responsable (o CEO según se prefiera) dijo que necesitábamos “paliar la disminución de conseguir nuevos clientes de alguna forma.”

Propuse varias ideas y esta fue la que salió adelante.

Personalmente me hubiese gustado hacerla teniendo todo perfecto y correctamente preparado, con la web responsive, landings específicas, correos automatizados o una campaña de drip pero ya se sabe como son los jefes a veces… Así que al turrón!

Partimos de los siguientes datos sacados de los informes internos:

  1. Identificamos los segmentos más sencillos de atacar como hemos visto arriba y que niveles de distribuidor poseían en nuestra web.
  2. Decir que en la web existe el comprador normal y los distribuidores N10, N20 y N30 según su facturación anual, términos especiales de tipo de empresa y/o otros supuestos.
  3. Eramos conscientes de que en N20 tenemos precios muy competitivos en primeras marcas y por debajo de los más grandes del mercado.
  4. Sabemos también que los clientes empresa, después de años trabajando con ellos, se mueven de entrada por precio y ahí teníamos una baza.

Datos de las empresas de nivel 20 extraídos de nuestra base de datos:

Vida media del cliente N205,1 años
Pedidos medios durante toda la vida del cliente13,57 pedidos
Recurrencia anual de compra (pedidos medios / vida media)2,66 pedidos por año
Gasto medio por pedido154,81€ + IVA
LTV (vida media x pedido medio x recurrencia)5,1 años  x 154,81€ por pedido x 2,66 pedidos por año = 2.100,15€ + IVA

Antes de aportar los datos finales decir que no atacamos a todos los segmentos.

Nos quedan todavía 14.500 correos por validar repartidos entre las clínicas de España, los colegios y todos los de Portugal, ya que queremos añadir ventajas exclusivas para estos sectores como la exención del IVA y otras ventajas fiscales aplicables.

  • Numero total de correos extraídos: 26.945
  • Que han pasado por el proceso de validación hasta la fecha: 8.708
  • Quedan sin validar: Aproximadamente 14.500

Datos de MailChimp 🐵

Número total de correos enviados5.776
Aperturas25.2% (1455 Aperturas)
Clics6.9% (100 Clics)
Rebotes156 (blandos en su mayoría)
Prospectos que quedan en la lista ahora5.561

Ahora si, vamos con los números finales.

Número total de correos enviados hasta la fecha5.776
Conversión final a registro58 Usuarios
Conversión con compra inmediata28 Usuarios
% de conversión de prospecto a cliente1.004%
% de compra del total de los prospectos0.48%
% de clientes registrados a compra48.27%
Facturación total en productos de las ventas2.501,71€ + IVA
Facturación de los productos + gastos envío + IVA3.188,38€
Valor del pedido medio en la estrategia hasta la fecha113,87€ + IVA

Partiendo de los usuarios que compraron podemos estimar el gasto total que estos usuarios dejaran posiblemente en la empresa a lo largo del tiempo gracias al LTV.

LTV esperado: 28 Usuarios que convirtieron x 2.100,15€ (LTV N20)58.804,2 €
LTV potencial: Potenciales serían los 58 que se subscribieron x 2.100,15€ (LTV N20)121.808,7 €

Teniendo datos también podríamos calcular el Coste de Adquisición de Cliente. En este caso sería prácticamente nulo de momento, ya que no hemos gastado nada de recursos externos o adicionales de los que no dispusiésemos ya.

Obviamente lo hicimos durante tiempo de trabajo. Y tiempo es = a dinero

Estimo que serían unas 10-15 horas entre dos personas lo dedicado en las 2 semanas aproximadamente que nos llevó montar el proceso y realizar los envíos.

Lo que consumió más tiempo fue sin duda la extracción y la redacción de los copys adaptados.

Si alguien se pregunta los margenes que manejamos diré que son dispares. Haciendo un cálculo estimado medio para ese segmento en concreto hablamos de un 25% aproximadamente. Hay productos en los que tenemos 100% o más y otros un 5%. Como en cualquier negocio.

Además decir que en todo el proceso no hemos sufrido ninguna incidencia negativa. 👏👏👏
No tuvimos llamadas ni correos preguntando de donde habíamos sacado el correo o el contacto.

Lo que si tuvimos fueron usuarios que llamaron para pedir registrarse con otro correo, ya que era el que usaban comercialmente. Eso nos dio pie a creer que tampoco habíamos sido tan spammers: Ofrecíamos un beneficio visible y legítimo y los que se subscribieron y compraron lo vieron con sus propios ojos.
 

5. Que mejorar y que más se puede hacer.

Existen varias cosas que podríamos hacer y se podrían mejorar:

  • Las empresas que se subscribieron y que no nos compraron pasen por ese proceso, para poder decir que son usuarios activos.
  • Los usuarios que si recibieron el email y no lo abrieron, podíamos intentar alguna vez más el contacto utilizando un subjet diferente y otro horario como por ejemplo las 20 o 21 que en empresas suele funcionar bien. De ahí la idea de utilizar herramientas de drip
  • Utilizar los correos validados para realizar anuncios segmentados en redes sociales. Son correos de empresas e igual no es lo más adecuado pero por probar…
  • Realizar remarketing a las empresas que entraron en la web si tenemos esa opción.
  • Utilizar páginas de aterrizaje específicas para cada caso que transmitan más confianza.
  • Intentar el contacto telefónico con cada empresa.

 

CONCLUSIONES FINALES.

En el mercado del comercio electrónico es complicado, como norma general, conseguir nuevos clientes si no es pagando publicidad.
Y si es por medio del SEO, con empresas como Amazon se complica, ya que a pesar de que el SEO bien enfocado es de lo que más cualifica de cara a la compra, también nos da a entender por experiencia que la gente en ese tipo de búsquedas suele ir a precio.

Positivamente me sorprendió la tasa de apertura de los emails y también que nadie contactase para preguntar sobre el porqué del correo o sobre sus datos.

Como anécdota decir que encontramos un cliente en Canarias que quería comprar 32 monitores y 32 Stick PC de Intel y que estuvo en negociación, pero que finalmente no salio adelante por temas de aranceles y aduanas. Un detalle interesante y que nos da otras ideas de negocio.

Y ya, ahora si ya para rematar:

Si alguien cree que el envío masivo de correos a una base de datos de empresas es una estrategia muy agresiva y spammer, abrir la bandeja de spam o de entrada de vuestro correo de empresa y considerarlo. Con esto no digo que haya barra libre ni mucho menos, pero es una estrategia más, que se puede intentar aplicar en segmentos tan ultra competidos como el comercio electrónico. Ser siempre lo más respetuosos posibles y entender cualquier réplica por parte del usuario del otro lado, ya que a pesar de ser una empresa hay personas.

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