CASO DE ÉXITO: OPIRATA

CASO DE ÉXITO

Monitorización y Optimización SEO del Rediseño Web tras una Penalización

Negocio: Opirata, ecommerce de informática

Periodo de ejecución: 6 Meses

Insights:

  • Aspectos a tener en cuenta en una migración
  • Indentificar que partes son importantes en el negocio y como mejorarlas
  • Como priorizar las tareas y las optimizaciones gracias a los datos

Si quieres saber todo lo que se ha realizado y como se ha trabajado sigue leyendo

Tabla de Contenido

Opirata

CAPÍTULO 1

Los Antecedentes al Cambio de la Web

CAPÍTULO 2

La Preparación del Cambio a Responsive Design

CAPÍTULO 3

Parte 1: Optimizaciones SEO Iniciales tras el Cambio

CAPÍTULO 4

Parte 2: Monitorización de Logs y Optimizaciones Técnicas Críticas

CAPÍTULO 5

Resultado Final

Acerca de Opirata

PUNTOS DESTACADOS

  • Web de Servicios + Ecommerce
  • Fundada en 2003
  • +6M€ de facturación en 2018
  • +15.000 Productos en la web y un catálogo total de más de 100.000 en marketplaces
  • Vende a países como España, Portugal, Francia e Italia

Opirata es una empresa que está Online desde el año 2005. Entre los años 2009 y 2015 fue el referente en España en la venta de dispositivos ópticos de almacenamiento, consiguiendo un crecimiento año a año del 20%.

Actualmente está en un proceso de readaptación en el mercado. Partiendo de productos informáticos de almacenamiento, ha apostado fuerte por los servicios de montaje de PCs a medida.

Parte con la ventaja de que tiene una base de datos de más de 420.000 clientes. Esto le ha permitido validar ideas de forma rápida y empezar a consolidarse en los nuevos mercados con los servicios que ofrece y abrirse a otros mercados como los marketplaces.

CAPÍTULO 1

Los Antecedentes al Cambio de la Web

Durante el transcurso del 2018, con el Update Google Core Algorithm, Opirata sufrió una dura penalización que cortó de raíz el crecimiento orgánico que llevaba teniendo desde principios de 2016.

Todavía no saben exactamente lo que sucedió. La hipótesis más plausible es que RankBrain actuase:

“Sabíamos que teníamos una experiencia de usuario terrible en la parte mobile. Además de una mala optimización SEO por culpa de un CMS obsoleto, que apenas nos permitía trabajar en ese aspecto.
Los términos posicionados de mayor volumen no respondían a una intención de compra con lo que su tasa de conversión era nula y por lo tanto la respuesta de usuario mala.”

Lo que sí comprendieron es que debían empezar a realizar acciones de mejora a nivel profundo. El ‘elefante en la habitación’ debía salir si querían seguir creciendo.

Para ello se marcó una hoja de ruta que pasaba por:

  • Cambio de servidor para uno más potente.
  • Implementación del protocolo https.
  • Rediseño web responsive manteniendo el diseño original al máximo.
  • Eliminación de los idiomas innecesarios, la versión mobile y URLs irrelevantes para el negocio.

CAPÍTULO 2

La Preparación del Cambio a Responsive Design

Con la hoja de ruta en mente, desde la parte de SEO en conjunto con la parte técnica, crearon una serie de reglas. 

Estas permitirían que posteriormente fuese más sencillo realizar seguimientos a nivel web y que el contenido fuese más relevante con las intenciones de búsqueda de los usuarios.

Para ello, mientras la parte de diseño preparaba el apartado visual, los responsables técnicos y de SEO empezaron a trabajar en las mejoras en la arquitectura de la información.

Se decidió poner toda la carne en el asador y realizar todas las mejoras técnicas más grandes de una sola vez:

  1. Las URLs no eran amigables por culpa de cómo funcionaba el CMS, con lo que con el cambio se apostó por hacerlas amigables y optimizadas.
  2. Se añadieron slugs especiales dentro de las URLs para el seguimiento posterior gracias al motor de rutas de Laravel.
  3. Se realizó un estudio de palabras clave más afinado hacia palabras transaccionales de cada categoría y se optimizaron los títulos y las metas para posteriormente inyectarlos tras el cambio.

Como tener control total de la migración

Se decidió apostar fuerte, con lo que era importante tener controladas todas las redirecciones ya que la web cambiaría por completo, tanto a nivel visual como de URLs.

Para ello previamente se comprobó que todas las redirecciones funcionaban de forma óptima y que todo lo que debía estar en LIVE lo había en DEV funcionando como debería hacerlo tras el cambio.

Este proceso de control se llevó a cabo con la herramienta SearchVIU.

Una herramienta en la nube que conectada con Google Analytics y Search Console te dice todo lo que tienes en vivo que trae visitas y beneficios lo tenemos en la web que estamos preparando.

Tras el cambio empieza la verdadera optimización

Llevó casi 6 meses tener todo a punto y tras el cambio, a principios de Febrero de 2019, en Opirata tenían claro que habría muchos errores que subsanar.

Otra cosa que era interesante tener es la visualización de cómo se comportaba Google ante los nuevos cambios y las nuevas URLs.

Muchas cosas nuevas en una web pueden ser contraproducentes, tanto para los usuarios como para Google.

Por todo ello decidimos optar por OnCrawl, una herramienta que nos ayudaría tanto para el apartado técnico y de contenidos como para la visualización de los Logs y de lo que haría Google durante los próximos meses.

CAPÍTULO 3

Parte 1: Optimizaciones SEO Iniciales tras el Cambio​

Durante una primera fase se centraron en minimizar errores básicos de arquitectura y de contenido web utilizando los informes de CRAWL REPORT y SEO IMPACT REPORT

Incluso durante los días iniciales las redirecciones eran 302 en vez de 301, ya que de esta forma había forma de ‘volver atrás’ si había algún error.

Creación de la segmentación especial gracias a los slugs por tipologías de URLs

Segmentación de la web
redirecciones web
Comportamiento de las redirecciones

Uno de los primeros pasos que realizaron fue la de crear una segmentación especial en OnCrawl de acorde a como era su web actualmente y de cómo era antes.

De esta forma podían ver que las URLs antiguas debían estar ofreciendo códigos de estado 301. 
Estas incluían a los idiomas, las urls mobile y las URLs de tipología antigua terminadas en .html

Limpiar errores 404 y problemas junto con los datos de la Search Console

Durante todo el proceso de optimización web dedicaron bastante tiempo a revisar la Search Console en conjunto con los datos de OnCrawl para subsanar errores 404.
El trabajo en conjunto ha permitido llevarlos hasta 0 a día de hoy.

Eliminar redirecciones 301 en el enlazado interno.

Gracias también a la segmentación inicial eliminar las redirecciones internas fue muy sencillo ya que era fácil identificarlas y sacar todos los enlaces con problemas de redirecciones o cadenas.

Identificábamos URLs nuevas con enlaces a URLs antiguas gracias a los filtros en el apartado de exploración de datos.

Sacar URLs bloqueadas en el Robots.txt, canónicos y productos sin stock del Sitemap.

Generamos un Sitemap nuevo similar al anterior, pero gracias a OnCrawl identificamos algunos problemas.
Teníamos redirecciones dentro de nuestro sitemap, páginas bloqueadas por Robotst.txt y productos canónicos hacia otras URLs heredados del pasado, con lo que eliminamos todos esos problemas mediante reglas en la generación del Sitemap.

Mejora del Thin Content con impresiones para mejorar la calidad y el tráfico

Herramienta Data Explorer de OnCrawl

Llegó un punto que la mayoría de problemas OnPage estaban identificados o corregidos. En el siguiente paso utilizaron el cruce de datos de diferentes herramientas como Sistrix y Search Console dentro de Oncrawl para crecer en tráfico.

Utilizando la herramienta DATA EXPLORER filtraron URLs con impresiones, posicionamiento en Google entre 11 y 20 con volumen de búsqueda decente y que tenían un índice de similaridad superior al 60%.

De esta forma encontraron páginas con impresiones, cercanas a entrar en primera página y los términos por cuales optimizarlas.

Además con estas acciones minimizaron problemas de similaridad.

Más señales de mejora para Google

Otras implementaciones que se llevaron a cabo y que gracias a OnCrawl se observó impacto fueron las Breadcrumbs para un mejor InLink.
El marcado de datos mediante JSON-LD y los Social Tags, además de la mejora de la velocidad de carga con la implementación del PageSpeed Module de Google fueron añadidos que son imprescindibles a día de hoy.
Las imágenes en la mejora de velocidad de la web hablan por sí solas

4 febrero 2019
18 febrero 2019
Informe de rendimiento web de Google Lighthouse a nivel desktop

CAPÍTULO 4

Parte 2: Monitorización de Logs y Optimizaciones Técnicas Críticas

Uno de los motivos por el que eligieron OnCrawl es por la fácil configuración de la subida de Logs a su plataforma y el seguimiento de los hits.

Los datos que se pintan en los diferentes paneles e informes son muy fáciles de interpretar gracias a su componente visual. Otras plataformas como Botify o Screaming Frog SEO Log File Analyser también son excelentes pero eran opciones más caras o menos intuitivas para la visualización

Evolución de los códigos respuesta 301 y 200

Con el informe Exploration Sanity dentro del apartado LOGS MONITORING en todo momento tenían controlados los códigos de estado de Googlebot y actuar en consecuencia.

Gracias a la segmentación pudieron ver en qué momento Google dejaba de acceder a páginas antiguas y así realizar acciones al respecto para optimizar el presupuesto de rastreo.

Una de las primeras acciones fue la de bloquear el directorio /mobile/ e impedir a Google acceder a las antiguas URLs de mobile.

evolucion redirecciones

Analizar los hits de Google y visitas SEO

Contrastando datos entre los hits de Google y las visitas SEO, se dieron cuenta de que Google accedía a URLs irrelevantes para el negocio que estaría bien minimizar.

Realizando un análisis profundo constataron que debían realizar ajustes en la paginación, la ordenación de los productos y los enlaces a páginas estáticas bloqueadas por robots.txt.

Resolver ordenación de productos y minimizar hits en productos irrelevantes.

Se observó que la ordenación predefinida del CMS de colocar los productos más baratos primero hacía que a veces productos con mayor potencial quedaran enterrados en la paginación y recibiesen menos relevancia dentro del enlazado interno y también por parte de Google.

La nueva ordenación prioriza los productos más vendidos, optimizados y que son canónicos. Esto hizo que Google visitarse con más frecuencia esos productos y además el posicionamiento de esas páginas mejoró en torno al 10%

Cambiar el paginado web

El paginado web inicialmente estaba realizado mediante un canónico hacia la primera página. Google puede acceder a todo el paginado pero solo la primera página debe indexar en Google.

En el nuevo se decidió abrir la paginación hasta la tercera y para el resto más allá esta, colocar una etiqueta noindex y ver como evolucionaba.

Con la nueva ordenación de productos y un análisis de la web concretaron que en las 3 primeras páginas de categoría se concentran la mayor parte de los productos importantes

“Creo que no existe una forma perfecta para resolver las paginaciones, con lo que todavía queremos investigar más en esto junto con la ordenación, ya que podemos mejorarlo tanto de cara Google como de cara al usuario”

Link Obfuscation en Header y Footer a páginas bloqueadas en Robots.txt

A mediados de Mayo constataron de que Google estaba dejando de lado las viejas URLs y asentando las nuevas como principales.
Esto les llevó a realizar un ajuste más que hacía tiempo que tenían en mente.

Analizando los Logs y el informe de links eliminaron enlaces a 11 lugares estáticos mediante la ofuscación con Javascript y Base64, que suponían más de 100.000 links innecesarios en la web y que hacían que el PageRank interno se perdiese.

“Por lo visto en los análisis de logs, Google necesita de media unos tres meses para volver a entender cómo es un sitio web y asimilar su nueva estructura. Sabíamos que los cambios eran enormes a nivel de URLs y arquitectura. Más cuando cuatro meses antes habíamos realizado un cambio de servidor y a https. Por eso, decidimos esperar a que Google accediese al sitio completo sin acceder por las URLs antiguas de su índice, para continuar realizando otras acciones de mejora de la arquitectura y enlazado interno.”

CAPÍTULO 5

Resultado Final

Los resultados a nivel de facturación por la parte orgánica son más que evidentes teniendo en cuenta los diferentes datos sacados de las herramientas internas.
Los datos en las herramientas que utilizan para la monitorización de posiciones, visibilidad y análisis también son positivos.

Lo más destacable es la mejora global a nivel web a pesar de que aparentemente hay menos tráfico, pero tenemos que tener en cuenta la estacionalidad y la priorización.

El equipo se centró mucho en focalizar esfuerzos en las zonas de mejor conversión y que garantizara un mejor retorno. De ahí que con menos tráfico los beneficios sean mayores.

Incluso comparando datos entre diferentes estaciones como es el verano con las Navidades.

Conversión y beneficios a nivel mobile y tablet

Viendo el gráfico que compara el cambio a responsive con el mismo periodo del año anterior no hay dudas de que era algo necesario.
La tasa de conversión se aumentó en un 41% y los beneficios más de un 250%.

Todo ello con un 10% menos de tráfico.

En un negocio lo que vale son los beneficios por encima de todo

Gráfica de visibilidad web en Sistrix.

Visibilidad no es sinónimo de más visitas. Existe una correlación obvia pero multiplicar visibilidad x3 no supone que las visitas lo hagan.

En nuestro caso teníamos más visitas antes, pero no convertían, porque sencillamente visitaban partes de la web poco acordes con lo que el usuario estaba buscando o el contenido no estaba enfocado a la venta.

Priorizando keywords más transaccionales hizo que el tráfico que llegaba estuviese más próximo a la conversión aumentando así los beneficios a nivel orgánico.

Gráfico de las palabras clave importantes en AccuRanker

grafica accuranker

Nuestra web está posicionada para más de 21.000 palabras claves y de esas unas 4.000 son las que están en TOP 10 y de esas en primera página son solo unas 90 las que realmente nos ofrecen los resultados que queremos.

Por ello decidimos buscar las mejores palabras clave para el negocio, monitorizarlas y empezar a trabajar sobre ellas. ‘Discos duros’ por ejemplo no es lo mismo que ‘comprar discos duros baratos’.
Todos somos capaz de entenderlo pero no siempre somos capaces de ceder en los términos de más búsqueda y pensar en los que más beneficios van a reportar.

Tráfico e ingresos: Pre Implementación Técnica VS Post Cambios Técnicos.

Por último aquí estamos comparando un periodo relativamente corto que corresponde con el periodo en el que desplegamos las optimizaciones técnicas comparado con el inmediatamente anterior.

Todos sabemos que en los primeros meses del año se vende más que en los de verano.

En nuestro caso, las optimizaciones técnicas permitiron romper con esa norma en Opirata y facturar más en fechas que históricamente eran inferiores a pesar de que tenemos menos usuarios.

“De estos datos podemos sacar conclusiones como que más tráfico no son más ventas y que algo suba no quiere decir que está aumentando. Ser capaz de interpretar los datos para sacar conclusiones de que estrategias podemos utilizar y como priorizar los esfuerzos es lo más importante en Internet. En Opirata, con el apoyo de todo el equipo y las herramientas bien utilizadas permitieron llegar a optimizaciones claves y priorizaciones que repercutieron en una mejora en los beneficios medible y en crecimiento”