La Adquisición

Imagina por un momento que durante toda tu vida vas a conocer personas a diario…
Umm… Parece hasta emocionante visto así.

Pero por otra parte imagina también que de esas personas, las que realmente te interesan, no vas a ser capaz de llegar a ellas, porque sencillamente estás más preocupado por conocer cada día a más.

Esa es la imagen que me viene a la mente sobre la adquisición en Internet, pero sin ser tan dramático ni irreal.

Vale, con esto no digo que la adquisición de usuarios no sea importante, porque realmente es la base por donde se nutre casi cualquier estrategia de negocio.

 

La cuestión es que digitalmente estamos condicionados por esa parte del embudo sin que nos paremos un momento para analizar el por qué.

 

Por poner un ejemplo rápido: Somos especialistas en PPC, SEO o Social Media.
Somos conscientes de nuestros conocimientos y además somos muy conscientes de lo que nos da resultados.

Por ello escribimos y hablamos de ello con total naturalidad.

Un día, sin mas pretensiones, escribimos sobre “El increíble truco que aumentó mis visitas en un porcentaje…” y Bum!

Recibimos una cantidad increíble de visitas y de de comentarios porque se viraliza y además el feedback es increíblemente positivo… Somos los amos 😤

Viendo esto, es posible que ya no volvamos a querer escribir de nada más que no sean estrategias de adquisición, porque hemos entendido (aunque sea de forma inconsciente) que es lo que quiere la gente.

En este punto creo que podríamos decir que somos adictos y estamos obsesionados (condicionados subconscientemente más bien) por la adquisición. Esto es algo que vemos de forma fácil una vez nos paramos un rato a analizarlo.

 

Profundizando más en este hecho llegué al estudio realizado por Profitwell, que mayormente confirma esta precepción.

Dice algo así:

“Más de 7 de cada 10 publicaciones sobre el crecimiento en Internet se centran en la adquisición; aproximadamente 2 de cada 10 se centran en la retención de los usuarios; y menos de 1 de cada 10 publicaciones están escritas pensando en la monetización.
Esto es significativo y la razón obvia de esto es que básicamente hemos sido invadidos por el marketing de “hazte rico rápido” y “adelgaza en una semana”.”

Y no ver más allá de la adquisición de usuarios nos deja con una parte bastante pequeña del negocio.

Estar enfocados en meter el máximo número de usuarios y esperar que con eso algo pasé no es algo que debamos dejar al zar.

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Una reflexión del porqué nos atrae la idea construir sistemas y productos de ese tipo o hablar de adquisición, es porque básicamente es lo primero que experimentamos y con los cuales se consiguen las “recompensas más inmediatas”.

Una gráfica de Google Analytics o revisar nuestro CRM es más que suficiente para satisfacernos si no somos objetivos.

 

Dejando ya de “azotar” a la adquisición, que junto con la retención y la monetización está demostrado que es de los pilares para sostener un negocio a lo largo del tiempo, diré que para medirla objetivamente debemos tener claro qué es lo que consideramos adquisición en nuestro negocio y posteriormente identificar cuales son los canales a trabajar.

¿Que es la adquisición?

Todo depende del negocio, pero la definiría de forma sencilla diciendo que es lo que sucede desde que un usuario nos conoce hasta que pasa a estar activado.

En ese proceso tan obvio, como en las otras partes del funnel, suelen existir también las llamadas microconversiones que también debemos definir tal y como observamos en el gráfico de Dave McClure.

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Los Canales de Adquisición.

Antes de empezar decir que personalmente, y alguna gente también, diferencia entre la adquisición y la captación o consideración.

Opino que la adquisición tiene una relación intrínseca con nuestro producto o web mientras que la captación, que está estrechamente ligada con esta, depende de procesos más extrínsecos y que también podemos trabajar como el Quality Score de AdWords, el CTR o el Networking.

A grandes rasgos hablar de adquisición de usuarios es hablar también de la forma en que los clientes van a tener contacto con nuestros servicios o productos.

Para definir bien cuales van a ser esas forma o canales, también debemos tener claro cuál es el tipo de servicio o producto, así como el tiempo del que disponemos y los medios.

Esto último, que denominamos Product Market Fit, quizás lleva más tiempo y se realiza de forma paralela. Pero una vez tenemos definida la idea de producto y sector de mercado, es hora de realizar el ajuste del producto con el canal.

 

Inicialmente es necesario identificar los canales de marketing a utilizar, y particularmente los primeros que puedes utilizar de forma sostenible antes de pasar al siguiente nivel.

Según el libro “Traction: A Startup Guide to Getting Customers” existen hasta 19 canales diferentes para hacer crecer tu negocio. Una cantidad considerable aunque no lo parezca y pueden hacer que perdamos tiempo de forma innecesaria.

Por ello no podemos dedicarnos a realizar suposiciones del estilo: Haremos Google Ads, o SEO, o marketing de contenidos, o utilizaremos afiliados…

Eso si, debemos intentar en la medida de lo posible probar el máximo posible en diferentes etapas, y utilizar los datos siempre para trabajar sobre un aprendizaje validado.

Aparte existen ciertos canales que son inviables de entrada, con lo que es esencial que tengamos claro cuál va a ser nuestro canal principal en cada etapa y trabajar sobre el.

Incluso las grandes empresas suelen tener un canal principal y dos o tres secundarios, que trabajan de forma conjunta y siempre sin dejar de experimentar nuevas formas de adquisición.

Parte de la base de que una startup o negocio con recursos limitados nunca ha sido capaz de alcanzar el éxito trabajando cosas diferentes al mismo tiempo. Así que es imprescindible encontrar el canal adecuado para probar, para que a medida que lo valides os deseches puedas pasar al siguiente de forma sistemática.

Definir los primeros canales.

Para definir el canal inicial adecuado es ideal también establecer un único objetivo principal y realista. Sólo uno.

Puede ser obtener leads, tráfico, llamadas, ventas, que se comparta en redes o que se realice alguna acción concreta de negocio.

En tu sitio web, es importante que tengas claro qué es lo que esperas del usuario y que este lo realice. Desde clicar en un anuncio hasta conseguir que se registre en un formulario.

También es importante definir cómo la adquisición se llevará a cabo a largo plazo, identificar los canales más propicios para ese propósito.

Para ello analizar el modelo de negocio de forma pormenorizada conforme este va creciendo es importante.

 

Igual que cuando arrancamos lo ideal es marcarse un objetivo también inicialmente tener un único modelo de adquisición es lo natural y lo ideal.

Tal vez son anuncios de Facebook, banners en foros especializados o el SEO, pero en el casos que sea si conseguimos empezar a adquirir usuarios de forma sostenible, lo ideal es empezar a probar otros canales que nos puedan servir para escalar la adquisición.

 

Ahora piensa en lo que ocurre con la compra de un coche o un sofá.

Es algo que ocurre con muy poca frecuencia.

A pesar de que existan otras vías de negocio transversales asociadas, no es algo que ocurra a menudo.

Esto sirve para entender que no hay una ley escrita sobre los negocios, ya que en algunos casos es imprescindible tener los máximos canales de adquisición de usuarios funcionando para tener una mayor cantidad de negocio.

 

Otras formas de adquirir usuarios también pueden ir muy alineadas con el tipo de contenido o servicio que ofreces.

Un ejemplo es que si tienes una consultora de Social Media, es interesante que utilices las redes sociales para captar usuarios, igual de que si dispones de una herramienta SEO utilices el SEO junto con el marketing de contenidos como parte de un estrategia natural de adquisición y a largo plazo.

 

Para finalizar también es importante tener definido cuál es el objetivo final de tu idea de negocio y los recursos.

Si dispones de tiempo “ilimitado” y no necesitas recursos, puedes optar por canales más económicos y largoplacistas, como pueden ser el marketing de contenidos, el SEO o las redes sociales.

Por otra parte si estás en un proyecto con financiación externa en la que necesitas validar una idea y ofrecer resultados, una adquisición rápida se hace imprescindible para poder alimentar al ciclo y mantener esa inyección de dinero.

En este caso puedes considerar como un empleado más el gasto en publicidad en redes, en Google, en eventos especializados o incluso en campañas de Outbound Marketing.

¿Por qué el contenido es el motor más potente de adquisición?

Esta pregunta (o afirmación según se mire) queda más que corroborada tras el éxito que ha reportado este tipo de estrategia a muchas empresas en todo tipo de campos.

Además grandes marketers como Neil Patel afirman que si volviesen a empezar apostarían por el marketing de contenidos como una de las estrategias clave en cualquier tipo de negocio online.

Esto es así porque si consigues crear un buen contenido alineado con tu oferta, tu poder de adquisición se verá incrementado a través de casi todos los canales en los que esté accesible.

Gracias a crear una buena estrategia de marketing de contenidos podrás unificar y/o cualificar audiencias, independientemente de los canales que lleguen a tu web.

Además si estás creando un contenido consistente y de calidad, tendrás una mayor autoridad en tu temática o sector y el valor de tu producto aumentará.

Con el marketing de contenidos también podrás identificar los canales con mayor número de conversiones de los que estás utilizando y así priorizar en cual centrarte.

Si el tiempo y los recursos no son un problema, es mejor construir una audiencia primero o paralelamente, y a partir de ahí puedes empezar a expandirte a otras áreas de forma más segura.

En para este caso sólo ten paciencia.

Adquirir el tipo adecuado de clientes y usuarios.

Independientemente del canal que utilices, cuanto mejor dirigido pueda estar tu contenido, tu mensaje en los anuncios o el equipo de ventas, mejores resultados conseguirás y ahorrarás dinero.

Tener esto aparentemente tan sencillo en cuenta, permite ser mucho más eficiente, tanto desde el punto de vista de las ventas como del marketing, ya que estás invirtiendo tiempo y dinero en un segmento de clientes que está más alineado con tu oferta.

Si una vez tienes claro este punto y tu o tu equipo no estáis trabajando en lo que respecta a ese perfil de consumidor potencial o segmento de destino tienes un problema.

El foco en estos casos es importante.

Trabaja siempre para cualificar la adquisición de las personas que sabes que van a pagar al máximo, si ese es tu objetivo final.

¿Cuando es el momento?

Al principio, la adquisición se puede reducir al fenómeno Friends, Family and Fools.

Partiendo de esto nos tenemos a nosotros mismos enviando correos y pidiendo a nuestros conocidos que entren en nuestra web o prueben nuestros productos.

Preguntando a todos que les parece y mostrándoles cómo podemos ayudar a las personas a lograr sus objetivos de una manera más barata, rápida, fácil o diferente.

 

Tenlo en cuenta: El boca a boca es la forma más económica de adquirir nuevos usuarios, pero con el tiempo es obvio que sus beneficios disminuyen.

 

Dejando de lado del tipo de negocio que emprendas, si es para conseguir un beneficio debes tener claro ciertas premisas genéricas y aplicables a muchos casos, que te orientarán para saber si estás preparado para la adquisición:

  1. El software, aplicación, producto o servicio resuelve o tiene el potencial de resolver un problema fundamental.
  2. La gente que tiene ese problema es capaz de encontrar una solución en lo que ofreces.
  3. Los usuarios se activarán con éxito en el caso de necesitarlo y al menos experimentaran lo que ofreces.
  4. Saber si están dispuestos a pagar y cuanto por lo que ofreces.
  5. Si lo que ofreces desapareciese, los usuarios notarían su ausencia y tendrían que recurrir a otras soluciones.
  6. Informaran a sus amigos sobre lo que ofreces si creen que les puede ayudar.
  7. Las métricas definidas previamente para cada caso corroboran cada punto.

Algo importante es que por mucho volumen de usuarios que tengas, si no tienes pensado monetizarlo, nunca tendrás un negocio como tal.

Si tu idea es montar un negocio viable y sostenible, la principal premisa es que el valor del cliente exceda el coste de adquisición.

Bien sea desde el momento en que se empieza o mediante previsiones que se van cumpliendo a lo largo del tiempo.

Existe una parte buena en todo esto: no necesario tener este punto resuelto el día uno, conforme vayas validado tus ideas iniciales necesitarás crear un plan de cómo tener beneficios si es lo que pretendes.

La diferencia entre rápido y demasiado rápido.

Opino que un emprendedor o empresa que pretenda sacar beneficios de su idea de negocio debería empezar a adquirir usuarios desde el primer día.

Cosa que en cuanto a lo que se dice vender, creo que debe tener validados ciertos aspectos antes de empezar a crear un sistema de adquisición escalable, porque de no ser así puede dañar su negocio e imagen.

Si te consideras una startup al uso deberías tener validado el Product-Market Fit o evitar hacer que la adquisición se escale.

Escalar tu sistema de adquisición mediante estrategias de pago (el peor de los casos) antes de tener tu idea validada, puede hacer que sin que te des cuenta todo tu dinero y recursos se vayan sin una conclusión clara.

De forma sencilla y sin entrar en detalles, el valor de vida de tus usuarios (LTV) debe exceder el coste de adquisición (CAC o CPA), para que la cosa tenga altas posibilidades de llegar a buen puerto.

LTV = Vida Esperada x Ingreso Promedio por Usuario (ARPU) x Margen Bruto

Una directriz clave: no escales tu adquisición antes de alcanzar el Product-Market Fit.

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¿Cuando escalar la adquisción?

Se puede empezar con la adquisición de forma escalable si uno está bastante contento y seguro con sus métricas de activación y monetización, para así poder acelerar la máquina y ver como responde.

En los primeros días, si estás validando tu producto y todavía no está completamente definido, lo ideal es sentar unas bases que sepas que van a ser potencialmente optimizadas y además que tenga potencial para posicionarse de forma natural con el tiempo.

Paralelamente puedes ir validando tu idea o PMV por canales que se puedan activar y desactivar, como es el correo electrónico saliente para tráfico frío o la publicidad pagada.

Asegúrate de que cuando los pongas en marcha obtengas la retroalimentación y los datos que necesitas. Luego apágalos hasta que no estés listo para arrancar de nuevo.

 

Solo son recomendaciones, ya que cada producto y mercado es diferente pero muchas empresas utilizan una cantidad enorme de recursos en adquisición erróneamente.

Debido a esto, y a veces sin saberlo, están limitando su potencial de crecimiento y acrecentando la probabilidad de quedarse por el camino.
Esto sucede porque sencillamente no se establece un camino definido para la adquisición con objetivos claros

Para ello ten en cuenta que en este tipo de startups, las personas que se registran están en el proceso de adquisición. El siguiente paso, la Activación, se refiere a cuándo realmente comienzan a usar tu software o servicios.

Centrarse únicamente en una parte del embudo limitará tu potencial de crecimiento y en algunos casos significará la muerte prematura.

 

Formas y ejemplos de estrategias de adquisición de usuarios.

Es difícil definir un camino a la hora de trabajar la adquisición de usuarios, ya que no es lo mismo un blog, un software, un marketplace o un ecommerce que vende colchones.

Lo que sí es común a casi todos los negocios es que los primeros pasos suelen caracterizarse por tener un coste nulo y un rápido feedback, que es muy necesario al principio.

Por ejemplo, las tácticas de ventas directas bien enfocadas, al revés de lo que podemos pensar, al principio son extremadamente útiles y de las cuales podemos extraer gran cantidad de retroalimentación.
Si todo va bien de esta forma y obtienes los primeros resultados también descubrirás que son terribles para la sostenibilidad del crecimiento a largo plazo, ya que requieren de bastantes recursos.

 

Toma nota de alguno de los ejemplos más comunes y valora los que puedan encajar contigo:

  • Acceder a toda tu red personal de contactos, amigos y familia. No puedes sacar conclusiones demasiado claras de estos perfiles, ya que no serán del todo objetivos, pero si te servirán para tomar conciencia del camino.
  • Manejar todas las llamadas, emails y contactos de soporte entrantes. Piensa que al principio el número de usuarios será limitado, con lo que podrás tener un contacto directo con ellos.
  • Control personalizado de todo el contacto con los clientes. No es difícil tener unos conocimientos mínimos de tus prospectos iniciales tales como nombre, apellidos, edad, trabajo,… Datos que pueden ayudarte a entender mejor a tu público objetivo.
  • Visitar, comunicarse o tratar personalmente a cada nuevo cliente. Esta parte es interesante, ya que todo el conocimiento que extraigas será validado por ti mismo y de forma directa.
  • Seguimiento personalizado con cada nuevo usuario. Es interesante cuando tu servicio o aplicación requiere de un aprendizaje o interacción, como un software o un producto.
  • Aprovechar tu experiencia personal y profesional para conseguir clientes. Explotar tu círculo profesional dentro de tu sector puede acercarte a potenciales clientes que ayudarán a crecer tu negocio, ya sean luego consumidores directos o partners en el camino.
  • Utiliza las redes sociales a nivel personal si crees que pueden encajar con tu idea. Posiblemente no vendas pero te darás a conocer de forma gratuita en los diferentes canales y ante el público que desees.

 

Un plan a largo plazo es uno que se escala con tu negocio. Una vez vas cumpliendo metas a corto plazo puedes optar por métodos más fácilmente escalables, como por ejemplo:

  • Llamadas y correo electrónico en frío. Un método muy denostado pero que ha permitido crecer a grandes empresas y lo sigue haciendo. Si te paras a pensar los grandes salarios de las empresas suelen ser para los cargos de ventas. Si es así es porque son los que más dan a la empresa. El concepto es similar pero los métodos cambian. Las únicas premisas son: respetar las leyes y la segmentación de usuarios.
  • Creación de una campaña automatizada de correo electrónico por goteo. Las estrategias de Outbound Marketing tienen un enorme potencial ya que cada vez es más complicado retener la atención de los usuarios, por ello se confía cada vez más en este tipo de estrategias de goteo. La clave aquí es la personalización y conocer las necesidades de cada prospecto.
  • Posicionamiento en buscadores. Es lo más sostenible a largo plazo si no se tienen excesivos recursos. Una carrera de fondo que consigue que una empresa adquiera más envergadura con el paso del tiempo.
  • Creación de un proceso escalable de generación de clientes potenciales. Este punto es la clave cuando la idea de negocio está validada y conseguimos una recurrencia de ingresos sostenible que nos permite pensar en este tipo de sistemas. Crear la denominada Growth Machine es a lo que toda empresa aspira.
  • Intenta tener un calendario de Guest Posting o publicaciones y reseñas en medios especializados. Quizás cuando arrancas es complicado, pero con el tiempo disponer de este tipo de acciones es importante para aportar un plus de crecimiento gracias a audiencias segmentadas.

 

Estas son métricas y porcentajes bastante aceptadas por startups y expertos actuales de cara a entender cómo funciona la adquisición de usuarios:

De 0 a 10 clientes: 90% de tácticas a corto plazo | 10% de tácticas a largo plazo
10-100 clientes: 80% de tácticas a corto plazo | 20% de tácticas a largo plazo
100+ clientes: 20% de tácticas a corto plazo | 80% de tácticas a largo plazo

Adquisición viral o inherente al producto.

Disponer de una regularidad de adquisición o la creación de hábitos adquisitivos asociados al servicio en los clientes, significa que nuestro producto o compañía tendrá un mayor crecimiento conforme tenga más usuarios.

Mira por ejemplo a Slack o los productos de Atlassian.

Dentro de su core de negocio existe una forma natural donde cada usuario tiene la oportunidad de adquirir a uno o más de sus compañeros de trabajo.

Dropbox también es otro ejemplo ya conocido por todos. Almacenas datos de forma gratuita al principio y si necesitas más espacio puedes aportar más usuarios para conseguirlo.

Convertir parte del producto la propia adquisición de usuarios es una forma excelente de tener una adquisición “gratuita” y constante.

No es algo sencillo de lograr pero merece la pena intentar crear este tipo de adquisición.

 

Otro ejemplo son las personas que descubren herramientas como Intercom, Sumo, ManyChat o OneSignal cada vez que entran en una web.
Ese pequeño icono de la marca aparece o asoma en la web llamando la curiosidad de gran número de usuarios que hacen click en el.

Tenemos también varias herramientas, que en sus versiones gratuitas o freemium (que es un modelo de adquisición, no un modelo de monetización) con cada envío, informe o consulta sale su logo o nombre reflejado, como una marca de agua que para eliminarla en algunos casos necesitamos tener una suscripción de pago.

 

Recuerda, intenta crear una forma de crecimiento permanente ,adaptada a tu negocio independientemente de lo que vendas u ofrezcas.

Ya sea creando una función inherente al uso, una versión gratuita limitada, un programa de afiliados, un Lead Magnet o una sencilla consultoría de 30 minutos.

 

Otra forma de disponer de una adquisición viral se consigue conectando con servicios de terceros adecuados y que tengan sentido con tu negocio. Tu web o negocio debería crecer de esta forma proporcionalmente al ritmo de lo pueda hacer el otro.

Por último métodos como el clásico guest blogging, integraciones entre herramientas o un login sencillo son también formas de aumentar tu tasa de adquisición.

Los Influencers a la Acción.

La forma de crecimiento que puede suponer una gran diferencia es entender que personas de tu sector son influyentes en tus prospectos.

Una estrategia con Influencers bien implementada y trabajada puede conseguir en una sola acción lo mismo que en meses de trabajo de adquisición en otros medios.

Todos conocemos el caso de Hawkers. Se ha valido inicialmente de la publicidad y después de los Influencers para tener un gran crecimiento.

Pero para ello primeramente necesitarás ganarte a esas personas referentes. Y con ganar no hablo de pagar (a veces solo con esto es suficiente, no hay que negarlo), si no realmente que esas personas con gran poder de influencia entiendan que tu producto es bueno para su audiencia o que directamente, y mejor todavía, conquistes sus corazones y te amen.

Paga si lo crees necesario.

Dentro de toda estrategia puede haber determinados momentos en los que necesitarás pagar.
Pagar para disfrutar de una adquisición segmentada y enfocada a tus posibles clientes siempre es una buena opción si existe presupuesto para ello:

  • Realizar campañas de display para darte a conocer a nivel de branding suele ser una buena idea.
  • Comprar tráfico en redes sociales bien segmentado puede acelerar tu negocio si ya está preparado para ello.
  • Pagar directamente a influencers para alguna campaña puntual. Todos conocemos marcas que utilizan este tipo de campañas.
  • Invierte en crear contenido de calidad orientado a tus prospectos mediante plataformas enfocadas a ello como LowPost.
  • Compra reseñas en blogs o periódicos que sepas que encajan con tu negocio.
  • Paga por accesos a eventos privados donde puedas realacionarte con personas de tu sector.

A veces la única forma de seguir creciendo es invertir. Es así de simple y concluyente. Destinar parte de tu presupuesto para realizar este tipo de acciones que son las que te darán el plus y el extra para llegar al máximo de personas.

Conclusiones

Para terminar decir que las recomendaciones aquí citadas parten de una base sencilla:

A pesar de que podamos ser “adictos al crecimiento basado únicamente en adquisiciones”, la adquisición es parte importante de un negocio, que puede marcar la diferencia entre el éxito y el fracaso e incluso un fracaso por demasiado éxito en esta parte.

Obsesionarse conscientemete con la adquisición es algo bueno.

Pero se debes partir siempre teniendo en cuenta todo el negocio, ya que es lo que marca la diferencia en el crecimiento. Tener definido el propósito, nuestras métricas de lo que consideramos adquisición y como la estamos trabajando es básico. La adquisición por la adquisición está genial pero seguro que sabe mejor cuando tiene un impacto económico dentro del negocio real y medible como por ejemplo en dinero.